Il Covid e le scelte alimentari

Psicologia della spesa al tempo del Covid-19

16.01.2021
di Guendalina Graffigna

L’esperienza del Coronavirus, iniziata in Italia nella prima decade del marzo 2020, ci sta accompagnando ormai da diverso tempo: prima (marzo - Fase 1) con una priorità di tipo emergenziale, poi (maggio – Fase 2) con un’esperienza di progressivo riadattamento alla “normalità”, quindi (settembre – Fase 3) con una nuova impennata del contagio virale accompagnata da una ripresa di misure difensive implicanti restrizioni nella vita sociale, scolastica e lavorativa ed infine in queste ore per l’incerto equilibrio tra segnali di positiva decrescita dei contagi e rischio di ulteriore impennata per via dei comportamenti più liberi sollecitati dalle festività natalizie e di fine anno.

Fin dagli esordi, l’esperienza del virus e delle misure atte a contenerlo ha avuto un evidente impatto su vissuti, atteggiamenti e comportamenti della popolazione italiana e ha messo in luce come le reazioni psicologiche dei consumatori all’emergenza sanitaria, ma anche economica, risultino predittive della capacità delle persone di aderire con adeguatezza alle misure di contenimento imposte dal governo.

EngageMinds HUB, il Centro di Ricerca dell’Università Cattolica dedicato a studiare la psicologia dei consumi alimentari e delle condotte di salute, ha dato un contributo conoscitivo e strategico in questa situazione di grande emergenza e cambiamento conducendo uno studio continuativo volto a sondare l’impatto della recente emergenza sanitaria sullo stile di vita dei cittadini italiani e sulle loro abitudini alimentari. La ricerca è svolta nell’ambito delle attività del progetto CRAFT e nell’ambito delle attività di IRCAF (Istituto Ricerche Consumo Ambientale e Formazione) e del progetto CRAFT (Cremona Agri-Food Technologies) e consiste in una survey continuativa articolata in quattro wave di raccolta dati (la prima a 5 giorni dalla scoperta del “paziente 1” in Italia, la seconda a cinque giorni dall’inizio della fase 2, la terza a cinque giorni dall’inizio della fase 3 e la quarta ad inizio dicembre, a ridosso delle prossime festività natalizie). Ogni wave di rilevazione ha previsto il coinvolgimento di un campione rappresentativo di circa mille cittadini italiani; i quattro campioni dell’indagine sono indipendenti ma statisticamente sovrapponibili.

Dal nostro monitoraggio è emerso come l’emergenza sanitaria Covid-9 abbia comportato un evidente cambiamento emotivo e psicologico nei consumatori, che ne sta riconfigurando non solo il carrello della spesa, ma soprattutto i modi con cui i essi si pongono in relazione con l’alimentazione e il cibo. Innanzitutto, è aumentata l’attenzione per l’origine degli alimenti. In questa direzione, ad esempio, registriamo una diminuzione dell’apertura verso i cibi “etnici”; sulla scorta di una impulsiva paura verso l’esotico di cui Wuhan è oggi il prototipo più manifesto; mentre il made in Italy, il Km0 e i marchi di origine certificata (Dop e Igp) assumono un ruolo centrale per i consumatori che sembrano alla disperata ricerca di un antidoto all’incertezza. Sul piano psicologico ciò che soggettivamente è percepito come «locale», «consolidato», «noto», «tradizionale» costituisce oggi un ancoraggio rassicurante.

In questo ambito si inserisce la scelta per i prodotti alimentari “bio”: tendenza consolidata ma che non risulta in crescita nel periodo pandemico, soprattutto se confrontata con altri trend di consumo decisamente più accentuati (ad esempio per i prodotti “enriched” di vitamine ed integratori, spesso nella speranza di un aiuto alimentare per difendersi dal rischio di infezione da Sars-Cov-2). Tuttavia la scelta del prodotto “bio” per i consumatori italiani avviene oggi più sull’onda dell’emozionalità che della razionalità, spesso per via di una sorta di scorciatoia di pensiero per cui il rimando ad una cultura biologica fa pensare ad una promessa di maggiore naturalezza e attenzione alla salubrità del prodotto, anche in assenza di approfondimento circa l’effettivo processo di certificazione.

C’è un altro fattore che emerge forte dalle nostre ricerche, ed è la crescente preoccupazione per la salute degli animali. Il SARS-Cov-2, e il suo salto di specie, ha accentuato l’attenzione degli italiani per il benessere degli animali. Si tratta di un’area su cui l’alfabetizzazione dei consumatori è ancora bassa a fronte di una crescente emotività, anche tra le fasce della popolazione originariamente meno sensibili al tema. Insomma, oggi, sul piano psicologico si sta facendo strada concretamente un’attenzione “One health”, cioè la comprensione profonda di come la salute personale sia fortemente interconnessa non solo con la salute della collettività ma anche con quella dell’ambiente e del sistema animale.

In questo scenario è centrale, poi, la dimensione psicologica del Food Engagement, che EngageMinds HUB da anni sta studiando a livello scientifico attraverso lo sviluppo di indicatori validati. Si tratta del livello di coinvolgimento e investimento emotivo delle persone nelle loro scelte alimentari e questo fattore si conferma determinare differenti reazioni all’impatto di Covid-19 sul carrello degli italiani. Chi ha alti livelli di Food Engagement, e vive l’alimentazione come occasione di espressione di sé, riporta un più marcato orientamento di consumo verso i prodotti certificati come biologici. Chi ha alti livelli di Food Engagement prefigura altresì un netto cambiamento di atteggiamento nell’alimentazione nel prossimo futuro, nella direzione di una maggiore attenzione verso la salute e l’igiene, oltre che nella preferenza per il cibo fatto in casa. Infine, chi ha alti livelli di Food Engagement risulta più esigente e critico nella relazione con le aziende alimentari, nell’auspicio di un dialogo maggiormente trasparente e in una reale forma di partnership con il consumatore.

Si tratta dunque di dimensioni emotive e simboliche che da sempre contraddistinguono la relazione tra i consumatori italiani e il cibo che scelgono, ma che in questa situazione di grande incertezza e fatica sanitaria, sociale ed economica assumono connotazione ancora più marcate: cogliere l’evoluzione del sentiment e degli orientamenti psicologici degli italiani può aiutare a comprenderne i comportamenti, soprattutto quelli in apparenza più irrazionali.

Guendalina Graffigna

Guendalina Graffigna è Direttore di EngageMinds HUB – Consumer, Food & Health Engagement Research Center dell’Università Cattolica, docente ordinario presso il dipartimento di Psicologia della sede di Piacenza, è l’autrice che ha scritto di più al mondo sul tema del Patient Engagement.

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