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IL POSTO DELLA PROMOZIONE

04.04.2020

Il dibattito sulle librerie, tra crisi e coronavirus, continua. Dopo il primo intervento di Paola Di Giampaolo e le testimonianze di Ilaria Crotti (libreria falsoDemetrio, Genova) e Barbara Sardella (librerie Ubik), una riflessione di Giuliano Vigini sul ruolo delle librerie e, qui, tre interventi da parte dei promotori editoriali Paolo Soraci, Fabio Abate e Mauro Frigerio, figure preziose della "filiera" non sempre note al pubblico.

Il posto della promozione
di Paolo Soraci
(responsabile comunicazione e ufficio stampa PDE)

Paola Di Giampaolo ha già detto tutto e in maniera limpida nel suo articolo di apertura a questa serie di interventi. Il progressivo affermarsi di grandi catene, grande distribuzione, e-commerce, ha portato insieme grandi opportunità e forti momenti di stress per il mercato del libro. Per completare il quadro, a quello stress – che significa progressivo indebolimento della capacità contrattuale degli editori e riduzione del peso delle librerie indipendenti a fronte, oggettivamente, di una ridotta crescita del pubblico dei lettori / acquirenti – dobbiamo sommare i lunghi anni di crisi economica e una produzione editoriale che ha continuato a sopperire al calo delle tirature moltiplicando i titoli in una spirale perniciosa. Una situazione non facile, ma alla quale tutti rispondevano con l’abitudine a vivere faticosamente in un mercato da sempre debole e poco espansivo. Senonché, su questo stato di fatto non roseo ma in qualche modo gestibile e gestito, si è infine innestata l’emergenza Covid 19, emergenza sanitaria e sociale, ma anche devastante acceleratore di dinamiche di crisi, tra editori in cerca di sbocchi, librerie costrette alla serrata, logistiche allo stremo, lettori confinati in casa.

Al centro di questa rete di tensioni sta la promozione editoriale. Visto che i lettori di VP non necessariamente lavorano in editoria, sarà il caso di chiarire di cosa stiamo parlando. La promozione è la struttura di intermediazione commerciale che “vende” i libri prodotti dalle case editrici a chi quei libri venderà al pubblico finale. Si compone di agenti, attivi sul territorio per la gestione della relazione con le librerie indipendenti, e di account, in contatto con i responsabili degli acquisti centrali delle realtà maggiori: catene, e-commerce, grande distribuzione, grossisti. I grandi gruppi editoriali hanno strutture promozionali proprie, mentre le case editrici medie e piccole, che non hanno dimensioni adeguate per avere una struttura interna, si affidano a società terze. Come nel caso di PDE.

Va da sé che in una situazione come la presente, questa posizione mediana della promozione risulta ancor più cruciale. Al primario compito di salvaguardare presenza e prestazioni dei propri clienti, ossia le case editrici, si accompagna la necessità di aiutare tutti gli attori del mercato finale a uscire nel migliore stato di salute da queste settimane e mesi di devastante emergenza: i più grandi e strutturati, come le catene e come l’e-commerce che ha garantito di fatto continuità al mercato, ma anche e con speciale attenzione le librerie indipendenti, chiamate a presidiare fisicamente territori spesso poco ambiti dalle grandi organizzazioni e a garantire visibilità a pezzi di editoria e a segmenti di pubblico altrimenti sommersi, ma non per questo meno importanti dal punto di vista economico e da quello sociale e culturale.

Il che significa affiancare i pezzi di mercato ancora attivi in questi giorni per garantire vendite, fatturato, margini agli editori. Ma vuol dire soprattutto prepararsi al dopo, rafforzando quegli aspetti di consulenza marketing e commerciale che finora risultavano una naturale ricaduta dell’azione di promozione al punto vendita, ad esempio accompagnando gli editori nella ridefinizione dei piani editoriali, messi in discussione della serrata da virus. Vuol dire migliorare ulteriormente la qualità dell’informazione portata a tutti gli attori del mercato, comprese forse le librerie che per scelta o necessità non abbiano rapporti con le strutture di promozione e distribuzione. Vuol dire rafforzare e strutturare il proprio bouquet di servizi aggiuntivi e integrati: monitorare le vendite, decidere tempestivamente con l’editore le ristampe e offrire un servizio di stampa digitale qualitativamente alto, veloce ed economico saranno sempre meno tre attività distinte, quanto piuttosto tre fasi di una medesima azione, che porta a rifornire le librerie in tempi paragonabili a quelli cui ci ha abituati l’e-commerce.

E soprattutto, vuol dire portare ancora più in là il proprio ruolo di intermediazione. Un editore da solo ha una forza contrattuale determinata dalle sue dimensioni, dalla sua capacità produttiva, dal fatturato che riesce a esprimere. Nei confronti dei giganti del retail che usciranno da questa crisi ancora più giganteschi, quindi, sarà la massa critica riassunta dalla promozione a porre come soggetto unico l’insieme degli editori. PDE, lungimirante, ha da tempo intrapreso questo cammino. Per fortuna sua, mi vien da dire, e dei suoi editori.


Leoni in gabbia
di Fabio Abate
(direttore Promedi e docente di Promozione editoriale al Master “BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali” in Università Cattolica)

Il lavoro di promozione editoriale, semplificando al massimo, possiamo dire svolgersi in due macro ambiti: uno di consulenza, con l’analisi dei numeri, elaborazione statistiche, intercettazione tendenze e il conseguente quotidiano filo diretto con gli editori. L’altro “sul campo”: nelle librerie del territorio e presso i centri di acquisto dei grandi clienti.

Dall’inizio della crisi Covid-19 Il lavoro stanziale “d’ufficio” ha continuato a svilupparsi quasi come sempre (salvo i contatti diretti ovviamente) attraverso conference call, telefonate, analisi, previsioni, scenari che cambiano nel giro di un pomeriggio salvo poi alla fine convergere su due conclusioni: sarà complicato e non potrà essere come prima. Le giornate durano di più, si mescolano i giorni feriali con festivi “tanto siamo qui”, ci ripetiamo. E poi si immaginano scenari e si realizzano progetti fino a ieri impensabili: #libridaasporto realizzato da NW è uno degli esempi più riusciti.

Viceversa quello che davvero è risultato letteralmente stravolto, è il lavoro dei promotori, che per una società consulenza e promozione commerciale editoriale, è attività caratterizzante e imprescindibile. Persone che fanno dei rapporti personali, della presenza quotidiana in loco, dal prendersi carico per primi dei problemi dei clienti, dal continuare a riproporre anche soltanto una copia che, dal loro ultimo passaggio in libreria, nel frattempo si è venduta, dal presentare le novità che si vorrebbe diventino l’insperato best seller tanto atteso. E le chiacchiere di fine giornata con i librai, quelle scambiate in amicizia che diventano poi gli indizi più preziosi per gli editori per immaginare i libri del futuro.

Tutto questo ora è sospeso, chiusi in casa tra telefonate, email, whatsapp e chi più ne ha più ne metta. Leoni in gabbia che sognano a distanza come possono aiutare librerie, scrittori ed editori attraverso il loro lavoro. Professionisti che da sempre giocano nella filiera un ruolo fondamentale troppo spesso sottovalutato e che oggi scalpitano nell’immobile passare del tempo. Ma questo è anche il momento per studiare e aumentare le proprie competenze. Insomma prepararsi a un futuro nuovo e diverso, che richiederà un ulteriore salto in avanti. E allora ci si rimbocca e maniche e si migliora l’utilizzo dei programmi di calcolo, si studiano i nuovi sistemi informatici della distribuzione, ci si inventa nuovi metodi per la promozione a distanza e si mantengono vivi, vivissimi, i rapporti con i librai indipendenti che in questa crisi appaiono l’anello più esposto ma che nessun promotore abbandonerà mai.


A rivederci
di Mauro Frigerio
(responsabile operativo di Emme Promozione)

Lascerei la grave emergenza sanitaria che il mondo intero sta sperimentando quale implicita e doverosa premessa. Vivo a Bergamo e credo dunque sia facile immaginare con quale intensità io avverta la drammaticità delle circostanze.

Come può operare una rete promozionale in una situazione simile? Mai come in questo momento ci si è resi conto dell'apporto fondamentale offerto alla nostra attività lavorativa dalle nuove tecnologie di comunicazione. Per un account o un agente avere oggi a disposizione strumenti quali Zoom o Skype per dialogare a distanza con la clientela, che si tratti del buyer di una grande catena o del libraio di una realtà indipendente, significa poter proseguire, per esempio, la prenotazione dei titoli novità con modalità differenti quanto simili a quelle della normalità. Se vogliamo andare nel dettaglio, possiamo dire che l'attività di prenotazione è in questo momento in corso con la stragrande maggioranza delle catene, con le librerie online e con circa 200 librerie indipendenti (di poco superiore il numero di queste che al momento hanno sospeso il servizio novità ma sono in contatto costante con la rete vendita). Vista la contingenza, non sono a mio parere poche le librerie indipendenti che si sono attivate "da remoto" e a queste va tutto il mio e nostro plauso. Come considerazione accessoria, aggiungerei che dai librai arrivano eterogenee considerazioni riguardo alla decisione governativa: alcune desidererebbero, con le massime precauzioni del caso, riaprire quanto prima, mentre altre sono loro malgrado favorevoli a una linea di maggiore prudenza.

 A questo panorama va aggiunto che gli strumenti di comunicazione, cui vanno ovviamente associati i social network, consentono, in generale ma tanto più in questa contingenza, una condivisione rapida ed efficace di informazioni, esperienze e iniziative (a tal fine Emme Promozione ha aperto da pochi giorni la propria pagina Facebook) che possono fungere da spunto positivo per tutti: presentazioni di libri in videoconferenza, recensioni, laboratori a distanza per i più piccoli, modalità di consegna ai clienti privati etc.

Al fondo di tutto questo c’è l’intento di creare occasioni di relazione, vicinanza, solidarietà e sostegno, fare passare il concetto, in cui noi crediamo profondamente, che le varie parti della filiera sono e devono essere tra loro legate in un rapporto di partnership, reciproco aiuto e positiva complicità. Questa concezione deve tradursi in sforzi e gesti concreti e così in questi giorni Emme Promozione ha per esempio deciso di mettere a disposizione di tutta la propria clientela l'esperienza dello Studio Commercialista cui facciamo riferimento sia noi che l'intero Gruppo Messaggerie Italiane. Ogni libreria potrà contattare lo Studio per chiedere aiuto in merito alla propria attività amministrativa, alla gestione delle scadenze, dei rapporti con gli istituti di credito e con i dipendenti e per l'interpretazione del Decreto Cura Italia; in breve tempo verrà contattata per fissare un appuntamento dedicato in conference nel corso del quale potrà trovare risposte alle proprie specifiche domande ed esigenze. Ma quanto più ci piacerà, sarà il rivederci.

di Paolo Soraci, Fabio Abate, Mauro Frigerio

 

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