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LIBRERIA ADDIO, TRA AMAZON E CORONAVIRUS?

07.03.2020
di Paola Di Giampaolo

Notizie ricorrenti di librerie storiche che chiudono: la situazione delle librerie è spesso ritratta con toni cupi e allarmistici. Diversi gli imputati. Tra i più citati Amazon, accusata di una concorrenza sleale, fatta di sconti pressanti, tasse non pagate, condizioni capestro per gli editori e inumane per i lavoratori. O la crescita delle novità, 78.875 titoli nel 2018, 216 al giorno, secondo il Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia 2019 dell’Ufficio Studi AIE. Ora ci si mette anche l’epidemia che rende deserte le strade e, notizia di ieri, ha provocato già un calo del 25% nel mercato librario con punte del 50% in Lombardia e Veneto.

Al di là dell’emergenza, che richiederà a tutti uno sforzo enorme per riconquistare la crescita che si stava registrando a gennaio, cambiano senza dubbio le abitudini dei lettori italiani. La libreria continua a essere il canale d’acquisto preferito, con il 66% delle vendite di libri “non educativi” per adulti e ragazzi (dati AIE 01/2020), e mentre librerie chiudono, varie librerie stanno nascendo, con ottimi progetti culturali e imprenditoriali. Come è avvenuto in tanti altri settori al calo delle piccole realtà assistiamo alla crescita delle catene. I loro punti vendita, secondo lo stesso Rapporto AIE, sono aumentati di 445 dal 2010, anche per la scelta di molte librerie indipendenti di aderire a formule in franchising. Calano le vendite nei supermercati, scese al 7% dei titoli di varia adulti e ragazzi, e come per gli altri settori crescono online, nel 2019 al 26%. Inoltre cresce la vendita di libri usati, soprattutto tra studenti e lettori forti, di contenuti digitali e di contenuti educativi.

La velata e frequente contrapposizione “piccole librerie baluardo della cultura” vs “librerie online incolte e potenti” rischia però di essere fuorviante. In ogni realtà esistono professionisti competenti e appassionati, così come, purtroppo, figure meno preparate o animate da intenti meno nobili. E se le librerie indipendenti sono garanzia di bibliodiversità – fondamentali nel far conoscere specifiche sigle editoriali di valore, nel fornire occasioni di scambio culturale, e dunque vanno sostenute e incentivate –, ricordiamoci che:

- le librerie online – con i loro ampi cataloghi – consentono praticamente a tutti i piccoli editori, i circa 5000 editori italiani, e al milione di titoli in commercio, di essere visibili e raggiungere lettori con interessi personali, professionali e di studio più svariati, ovunque si trovino;

- le librerie antiquarie o scolastiche vendono attraverso Amazon o IBS raggiungendo famiglie mai raggiunte prima;

- le librerie online sono soprattutto fonte di informazione, indipendentemente dal canale scelto per acquistare, se l’86% dei lettori va spesso o talvolta sugli store online per informarsi e le vendite online raggiungono solo il 26% del valore di varia adulti e ragazzi;

- l’ecommerce può essere per l’editore, e soprattutto per il piccolo editore, un modo diretto per raccontarsi, mettersi in contatto con i propri lettori e aumentare le vendite.

Ma soprattutto che l’online risulta talvolta l’unica scelta possibile per molti italiani, lontani dalle città, con interessi non mainstream, orari incompatibili con quelli di una libreria, o necessità di un libro in tempi rapidi. E a sfatare il mito dell’acquisto online territorio dell’incolto, basti segnalare che sono proprio i lettori forti (+ di 12 libri l’anno) a scegliere la multicanalità, il 67% di loro contro il 25% dei lettori deboli.

Beninteso, è fondamentale contrastare posizioni dominanti, vigilare perché non si producano monopoli, adottare come lettori pratiche di consumo consapevole scegliendo tra le tante possibilità, offline e online, e in questo periodo di emergenza sostenere anche come lettori le librerie indipendenti. Tuttavia, sembra importante riconfermare che non esistono buoni o cattivi. Esistono canali di vendita che rispondono alle esigenze diverse – e tutte legittime – di lettori diversi in diversi momenti della loro vita e della loro giornata.

Inoltre, se è giusto chiedersi se un aumento dei titoli sia così necessario, è strano pensare che l’evoluzione democratica del nostro Paese passi da una riduzione delle idee, delle storie elaborate e diffuse. Inoltre, esattamente, chi dovrebbe definire cosa ha diritto di essere pubblicato e cosa no? Spesso si sente parlare e si legge di “libroidi” che intasano il mercato, dei quali non vale la pena di occuparsi. Come per i canali di vendita, non esistono libri di serie A e libri di serie B, ma pubblicazioni diverse che rispondono più o meno onestamente alle richieste – tutte legittime – di storie, emozioni, idee, informazioni di lettori diversi.

Semmai, in questo nuovo contesto, sia per gli editori, sia per i librai, sia per i media, occorrono nuovi strumenti e nuove competenze per gestire la complessità e l’aumento della proposta.

Superata l’emergenza, le domande principali che dovremo porci saranno queste: perché gli italiani scelgono le librerie? E perché le abbandonano? Stando ai dati riportati nel Rapporto, si sceglie la libreria soprattutto per la possibilità di fare un giro (45%), l’atmosfera (34%), la possibilità di sfogliare le pagine (29%), di raggiungerla da casa o dal lavoro (25%), inaspettatamente solo al 9° posto per il consiglio del libraio (14%).

Tra i motivi per cui si sceglie l’acquisto online: la presenza di sconti (43%), perché più comodo, 24h/24, anche da pc o da smartphone (36%), per la possibilità di trovare libri che non si trovano altrove (33%), perché ci vuole meno tempo (33%), perché è comoda la consegna a domicilio, dovendo prendere molti libri, o spedirli in regalo (30%), perché si può avere il libro in breve tempo (27%).

Circa un terzo di chi ha acquistato libri in libreria indipendente o di catena dichiara di aver acquistato “di meno” e, stando ai dati riportati nel Rapporto, soprattutto per l’offerta («Non trovo titoli di mio interesse», «Poche proposte sempre uguali») al 22%; per la chiusura di librerie di prossimità («Non ho più una libreria comoda») al 15%; per i lunghi tempi di attesa («Se ordino, tempi lunghi di consegna», «Tempi lunghi per capire se un libro è disponibile») al 13%”.

Al di là delle battaglie ideologiche, com’è stato per le botteghe di qualità appare sempre più necessaria una valorizzazione delle tante specificità della libreria e, al tempo stesso, il superamento di alcuni limiti, grazie all’azione congiunta di tutta la filiera.

Molte librerie stanno puntando su una selezione accurata e talvolta radicale in linea con l’identità della libreria e quella dei clienti, un forte radicamento sul territorio, la condivisione di una visione del mondo e di un modo di intendere la cultura. E le catene in maggior salute, invece che su un assortimento standardizzato, valorizzano l’unicità di ogni libreria e di ogni libraio e la creazione, anche grazie ai social, di una comunità di lettori.

Resta l’esigenza di superare i tempi, spesso lunghi e imprevedibili, di rifornimento (non è possibile aspettare 4 settimane per un libro). Per esempio diffondendo sempre più tra gli editori e le librerie, spesso allergici alla parola metadati, una cultura dell’informazione corretta, completa e tempestiva alla filiera, sottolineando loro l’importanza di aiutare la promozione a cogliere le specificità della propria proposta, di migliorare le analisi e previsioni di vendita e di adottare sistemi più rapidi di ristampa.

Molti editori e librerie chiedono un intervento più esplicito delle istituzioni: la lodevole 18App o la carta docenti insomma non basta; ora una nuova legge definisce, tra le altre cose, una regolamentazione ancor più stringente delle politiche di sconto, con un massimo del 5%. Le opinioni sono contrastanti, e non tutti sono convinti che questa legge sia la strada migliore per garantire la bibliodiversità e rispondere alle esigenze dei lettori. Di ieri è la richiesta di AIE di misure di urgenza tra cui la detrazione fiscale degli acquisti dei libri, un rafforzamento della 18App e dei fondi alle famiglie bisognose per l’acquisto dei testi scolastici.

Al di là di ogni possibile aiuto esterno, nel mercato attuale è necessario migliorare le nostre competenze di professionisti del libro cogliendo le opportunità offerte dal digitale, rispondendo sempre più alle esigenze dei lettori, aumentando la percezione del valore dei contenuti e del lavoro che è necessario per produrli e diffonderli, intensificando i momenti di confronto tra gli attori della filiera per comprendere le rispettive esigenze e difficoltà. E se questo era importante fino a un mese fa, lo è ancor di più ora.

Continuare ad attribuire ad Amazon, alle vendite online, e all’aumento dei titoli la maggior parte delle colpe rischia di offrire un quadro più fosco del necessario e, soprattutto, di togliere energie nel fronteggiare le difficoltà che le librerie indipendenti stanno affrontando.

Paola Di Giampaolo

Paola Di Giampaolo insegna Editoria italiana: scenari e professioni e Web, ecommerce e metadati per l’editoria in Università Cattolica al Master “BookTelling Comunicare e vendere contenuti editoriali” e al Master “Professione Editoria cartacea e digitale”, di cui cura progettazione e coordinamento. Da più di 20 anni scrive di editoria e professioni del libro e organizza cicli di eventi sul tema. È nel comitato di direzione della collana “Editio. Nuove ricerche sull’editoria contemporanea” con Edoardo Barbieri, Alberto Cadioli e Giuliano Vigini. Ha curato progetti digitali, di ecommerce, gestione metadati e comunicazione per vari gruppi editoriali (Zivago Feltrinelli-L’Espresso, Alice News, il sistema di catalogazione CCE, Deastore, Thema, InMondadori), è digital project manager di Vita e Pensiero e autrice con Enrico Guida di "I Metadati. Come vendere meglio libri e ebook" (Editrice Bibliografica). È consulente AIE per la formazione e cofondatrice di Con3 Contenuti Connessioni Condivisioni

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